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网红餐饮的尴尬:对的时间,做错的事

发布时间:2019-08-15 00:16 编辑: 来源:

导读:存在即合理。“网红餐饮”的诞生不可否认有其合理性,有着特殊的时代背景和机遇。但更多的是背离了餐饮的本质,一味地的追求营销策略上的“花拳绣腿”,本末倒置,到头来恐怕要“红火”一阵子,凉凉一辈子。



曾几何时,“网红餐厅”的招牌是多少餐饮人员梦寐以求,仿佛就是“妙手良方”,“救命的稻草”。一朝在手,万事无忧。得到了网红的称号,仿佛就看到了光明的未来。


随着曾经火爆一时的网红餐厅,逐渐显露除了疲态,更有的餐厅因生意下滑而选择了关门大吉。“网红”两字似乎俨然成为一种魔咒,唯恐避之不及。就像网上怼人所说的:“你是网红,你全家都是网红”,言外之意颇有讽刺意味。


从趋之若鹜,到谈之色变,人们对“网红餐饮店”的爱恨前后就是这么泾渭分明。只是依靠互联网传播手段,让自己的餐饮店品牌迅速曝光本来是件难得的好事,可呈现出的结果大相径庭,“网红餐饮店”到底做错了什么呢?


互联网营销逻辑



“网红餐饮”本质上讲,是一种互联网营销,单纯从营销的角度讲,也是一种成功的互联网营销。


说这个问题之前,我们先来看看什么是互联网营销。


按照官方定义:互联网营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。互联网营销是一种新型的商业营销模式。


说白了就是通过互联网为手段,宣传产品,销售产品。



在微信、微博、今日头条等新媒体日益普遍并快速发展的今天,这种营销策略无疑是明智的选择,借势造势也是企业追求快速发展,打开知名度的绝佳策略。


从这一点讲,“网红餐饮店”无疑是成功的。尤其当今80后、90后、00后逐渐成为消费的主题客群,他们好奇心强烈,喜欢追逐品质和市场。餐饮品牌运营者根据这些消费人群追新奇、赶潮流的心理,借助各种新媒体能够快速裂变的传播特点,在品牌的营销策略上下足功夫,迅速打开知名度,无疑也是一种成功的营销策略。


可问题是,很多餐饮店没有把握好重点。“网红”是形容词,而不是最终的目标,网红再红,本质上仍然是餐饮店,是靠菜品、服务、运营等体系化运作来为顾客提供吃饭的地方。可大部分网红餐厅或许被一时的红火迷住了双眼,或者有的就是单纯就想做一锤子买卖,借此捞一笔,不管怎样,结果都忽略了这个根本问题 ,被市场给了一记响亮的耳光。


赵小姐不等位、黄太吉、很高兴遇见你、小猪猪... ...哪个不是曾经迅速红极一时,羡煞业界,后又被媒体爆出变得门可罗雀,冷冷清清,甚至关门倒闭。其原因概不如此。


本末倒置,只走套路不走心



靠互联网引燃的网红餐饮在尽情享受一夜成名带来了的快感同时,更加倚重品牌营销和投资的逻辑,而餐饮的本质却被严重忽略,只是一味玩套路,而不走心。



1)过分依赖互联网营销


互联网营销思维对于餐饮业来说的重要性确实不言而喻,问题是很多餐厅把全部精力用在这方面,而忽略了餐饮的初衷。


网红餐厅通过“排队”、“高逼格”、“明星效应”等手段,利用微信、微博等自媒体裂变

的传播效应,迅速火起来,甚至还形成了一定的品牌效应。


“漂亮的外衣”确实能吸引顾客第一次消费,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?好看、好玩、好听是餐厅带给消费者的附加价值,无法成为餐厅的重心。过于强调“用餐体验”和“好看”,脱离干餐饮的初衷,岂有长久不衰的道理。


2)过早开启扩张模式


把自己的餐厅开遍全国,甚至走向世界,或许是每位餐饮人员的梦想。加快市场布局或者开放连锁加盟,也是现代餐饮品牌抢占市场份额的常见套路。问题是刚刚有点起色,就想着马上做大做强,哪有这么容易。


俗话说:“步子跨太大,容易扯到蛋”,因急剧扩张而导致后续对加盟门店监管不力,导致食品卫生问题频出,最终损害了品牌形象,甚至倒闭关门的现象也很常见。


3)忽略餐饮的本质


网红餐厅有想法,善于制造社会讨论热点,但与其漂亮的营销手段形成鲜明对比的,却是经常受到诟病的产品。殊不知餐饮市场的竞争逐渐回归本质最终是产品的竞争。营销策略只是餐厅的附加价值,无法成为餐厅的核心。


《2015中国餐饮消费需求大数据分析报告》结果显示,“口味”仍旧是消费者餐饮消费最关注的因素。从网络声量来看, 消费者对“口味”的评价声量高达42.9%,远高于其他几个因素(如环境、服务、等位、性价比、优惠/团购等)。


当下的网红餐厅多以“高颜值”著称。营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质。当故事和话题的潮水退去,网红餐厅最后的那块遮羞布也就荡然无存。


4)缺乏系统运营的能力


餐饮是一个链条长、环节多、管理复杂、专业性极强的行业,它不仅需要资金、产品、模式、供应链的支撑,更需要细致的管理与强大人才梯队的支撑。


许多网红餐厅的“红火”可谓是一炮而红,没有时间,也没有精力来打磨自己的运营系统,匆忙之间就把品牌打出去,结果只能自食恶果。


试想一下,这些曾经的“网红餐厅”又有几个能够持久发力,红而不衰的?如果忽略了“餐饮”好吃、性价比和服务的本质,一味地玩“饥饿营销”“明星效应”等手段,最终的结果就是被市场无情抛弃。


长期混迹于媒体圈的非专业吃货也表示,有的动不动就玩出新花样的餐厅,今年都没有再去了,最重要原因就是其菜品的质量下降,比如有的餐厅玩干冰造雾,然而本来很新鲜的冰草,有几次上台都蔫了,而且分量也少了很多,因此就没有了再去的动力。


本末倒置,一味地玩营销手段,忽略餐饮本身,这样的品牌也就没有了壁垒,如同城池没有了城墙,一攻即破。


品牌变“滥”,过把瘾就死


最近最红的“网红餐饮”莫过于方便面馆,目前迅速在广州、北京、成都、西安等地攻城略地,快速扩张。



泡面英雄,张馨予代言,2700万的融资,开店50家;

宜百味泡面食堂,一年开店超过500家;

泡面小食堂,以“泡面小食堂”为名注册的官方账号就有453个,开店不计其数。


然而现实却是一边不断攻城略地,一边顾客一边倒的差评。被顾客戏谑为“一家永远不会有回头客的店”。


价格贵


例如泡面食堂最大噱头也就是一面超大的泡面墙。

虽然泡面的种类比较丰富,包括国内外的,但价格却是淘宝价的3倍。(淘宝价5.68元/袋,泡面馆16元/袋)



更可气的是在泡面馆里不允许只点一袋泡面吃。这也就意味着必须点配菜,价格从12元到15元,鸡蛋或加芝士片还需另外加钱。


总体算下来,一碗泡面将近100元。简直就是抢钱。


口感差


有网友爆料:40元的泡面,还是麻辣烫煮法,至少麻辣烫还有汤底!!!这个就是白开水泡面!我还等了半个小时!我自己泡我都不用那么久!



材料不合理


去过的人都表示:23元的花蛤加料,只有10只,而且每只都没有吐沙,吃的满嘴都是沙子,盘子底下也是沙子。



20块钱加了大虾的配料,结果只有两只,闻起来特别腥。


环境体验感变差


顾客抱怨:等了40分钟才吃到、价格贵、桌子也不擦!进门就是ins风,用餐体验极差!


像这样的泡面到底还能活多久呢?虽然时间上不好确定,但看看曾经的抖音网红答案茶,或许能够窥测一二。


过低的入行门槛直接导致市场上山寨品牌横行,按照关键词“答案茶”搜索了,会出现了292个“真假答案茶”的结果。


还曾出现从排队一小时到无人问津,再到欺骗加盟商,被迫改名的状况。


看起来,泡面小食堂也正在面临相同的命运。


据调查,泡面小食堂已经出现了投资20万加盟,但到头来空无一人,生意亏损的现象。


事实上,骗取加盟的网红餐饮店确实不在少数。有网友爆料,一些居心不良的公司通过炒作所谓“网红蛋糕”“网红餐饮”等手段,营造生意火爆的热点事件,然后通过加盟的方式,吸引投资者注资加盟。而当投资达到相当数量之后,不良公司的经营者就会卷款遁逃,让加盟者承受虚假表象之后的经营损失。


也就是说有些网红餐饮品牌一开始各种炒作,真正盯上的不是消费者,而是外行投资者的高额加盟费,而后者最终投入不菲的加盟费后却“血本无归”。


一般来说,网红餐饮店没有真正的壁垒,运营模式简单,极易复制,成本几乎为零,没有核心竞争力,一旦竞争对手借鉴过去,优势则荡然无存。如果贸然加盟,就会火中取栗,为他人做嫁衣裳。


目前我国餐饮企业的平均生命周期为2.5~3年,其中投资回收期为8~18个月,成长期为18~28个月,而连锁加盟体系建立和完善期需要24个月。


这也是许多网红店的致命硬伤:“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。据统计2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。


大热必死,这些网红餐厅只是依靠策略手段,造就了一时的红火,忽略了餐饮的本质问题,德不配位,一旦能量耗尽,或者得到了自己难以承受的名声,终将露出真实的面目。


餐饮创业,没有捷径


 

很多网红餐饮人相信:“造势”胜过“做事”,“故事”胜过“菜式”,经营一间餐厅,一定要走“捷径”。


的确,有个别的经营者因此一夜暴红,全国闻名,也尝到了甜头。这使更多的餐饮经营者争先恐后,跃跃欲试。


自然也有很多餐饮创业人员想抱其大腿,趁机大赚一笔。有的甚至把网红餐饮当做了“妙手良方”,“救命的稻草”。


一些老牌的餐饮企业对此也感到迷茫,花了这么多年练就的“真功夫”,竟然斗不过人家的“花拳绣腿”,一时间手足无措。


实事求是地说,互联网的飞速发展,让营销变得非常重要,做餐饮注重于此,也是无可厚非

。但要清楚一点的是餐饮的本质到底是什么。


也就是说你能否用好的食材,做出适销对路的好菜式、产品,通过提供优质服务和出品,让客人感受到一种真切的享受。


如果一味地重视营销策略、手段这些“花拳绣腿”,而不从餐饮的根本上下“硬功夫”,早晚会自食恶果。


脱胎于“网红经济”的网红餐厅,通过社交网络造噱头迅速蹿红,一时间风头无限。问题是,忽略了产品本身,好奇的尝鲜客终究难以支撑餐饮品牌的持久发展,当这股好奇热潮退去,那些被“吹”起来的网红餐饮,终于暴露出了裸泳的尴尬。加盟商也将为此付出惨痛的代价,甚至有的倾家荡产,到头来也只是给网红店的“红火”添薪加柴。


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