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2012年度中国汽车十大营销经典

发布时间:2019-11-08 00:30 编辑: 来源:

上海通用昂科拉的年轻宣言

精彩指数:★★★★★

案例回放:昂科拉作为别克品牌旗下的首款SUV,其上市仪式充满年轻气息,在上市之后,上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。“计划聚餐,结果突然要加班;计划出游,结果碰上台风天;计划以后,结果她决定和你分手;没有比计划更不靠谱的东西,也没人知道下一步会发生什么……想到什么,就去做咯!我要一个能到处跑的家,开始一次说走就走的旅行!我1981。”

效果评估:尽管很多车企或者产品都宣称以“80后”为消费主体,但是绝对没有像别克昂科拉这样彻底的,通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契合点,直击年轻人的内心深处,更重要的是,这组广告在收获了众多好评以及情感共鸣的同时,在市场上也得到了积极的反馈。根据上海通用发布的数据显示,刚刚上市第一个月,昂科拉销售就达到6000辆,其定单更是达到2万辆。

一汽奥迪RS后来居上的典范

精彩指数:★★★★★

案例回放:随着在中国全面发布奥迪RS高性能运动车战略,一汽奥迪强势跻身高性能轿车竞争领域。值得注意的是,RS的发布不仅仅是推出新品,奥迪将激情四射的R8 LMS Cup比赛、世界耐力锦标赛(WEC)观赛以及奥迪高性能运动车试乘试驾体验等精彩活动结合在一起,让消费者更近距离感受RS的高性能内涵。

效果评估:客观来讲,奥迪在华启动的高性能车战略并不算早,但奥迪并没有止步于性能宣传,或是面对面地与竞争对手单挑,而是从“百年赛道科技,创领激情未来”作为此次传播的核心创意点。一方面强调历史,从100年前勇夺阿尔卑斯山挑战赛三连冠,到70多年前主导国际顶级赛事的四环银箭赛车,用赛道传奇突出了奥迪品牌的赛车血统;另一方面,通过选择上海奥迪国际赛车场的赛道背景,用奥迪RS5Coupé的高科技性能,强化了产品魅力。据第三方评估,奥迪RS战略投放期间,曝光率超过3000万,受众参与度较高,传播效果较好。

奔驰 小Smart演绎大不同

精彩指数:★★★★

案例回放:没有品牌会在一款车长仅2.5米小车身上花上如此大的力气进行市场活动,甚至专门针对某一项市场活动来开发新车型和生产投放。在这点上,Smart的确有其独到之处。延续去年的成功策略,今年8月刚刚结束伦敦奥运征程并带领美国梦十队成功卫冕奥运冠军的超级篮球明星科比空降上海,与他的特殊坐骑Smart烈焰特别版闪亮登场。通过科比的“大块头”与Smart形成的鲜明对比,反而突出了其空间与灵动的特性。在科比版的Smart广告中,尤其凸显了这一点。此后,在9月的成都车展上紧接着推出了一款限量500辆的“科比特别版”。

效果评估:除却科比本人的明星效应,这一组合带来了很强的视觉冲击力和幽默亲切感,很容易让人对Smart产生好感,在今年跨度超过半年的时间里,Smart将它的“城市大不同”(Big,in the city)理念深入人心,并最终推出具有专门针对性的产品实现销售。这一套组合拳下来,让人不得不感叹Smart的高效,甚至可以列入品牌市场营销学的案例教程。在Smart与它的支持者眼中,汽车不再是冰冷的钢铁,而是一个个彰显个性的生活态度。最终销量更是证明了Smart此举的成功。

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